8 สิ่งที่ SMEs ต้องเร่งทำ

1. มองโลกในแง่บวกเข้าไว้
สร้างแบรนด์ในความหมายที่สร้างสรรค์และเป็นบวกอย่างเช่น “มอบความหมาย”“ทำดี”“เปลี่ยนโลก” และ “ทำให้ทุกคนมีความสุข” ไม่ใช่สร้างแบรนด์โดยมองแต่คู่แข่งอย่างเดียว ถ้าอยากจะล้มคู่แข่ง สร้างแบรนด์อย่างเดียวไม่พอ ต้องยกระดับคุณค่าของแบรนด์ด้วย อย่าสร้างแบรนด์เพียงเพราะแค่อยากชนะคู่แข่งอย่างเดียว



2. แบรนด์ต้องมีความหมายอย่างเดียวเท่านั้น
“คอมพิวเตอร์ของเรามีเพื่อใช้งานในบริษัทใน Fortune 500 เท่านั้น และ อ้อ ใช่ๆ คอมพิวเตอร์ของเราก็เอาไว้ใช้ที่บ้านในช่วงหน้าร้อนด้วยนะ”

แบรนด์ที่มีมากกว่าหนึ่งความหมายแบบนี้จะเสี่ยงมากเพราะลูกค้าจะจำแบรนด์ของเราไม่ได้ อย่างรถวอลโว่ที่เราเองก็ไม่รู้ว่ามันเป็นตัวแทนความเซ็กซี่หรือความปลอดภัย โตโยต้าเป็นตัวแทนของความประหยัดหรือความหรูหรากันแน่?

เรารู้ดีว่าการสื่อสารแบรนด์ด้วยความหมายเดียวเป็นเรื่องยาก แต่เรามักเห็นทุกกิจการสื่อสารแบรนด์มากกว่าหนึ่งความหมายทุกที เพราะว่าทุกกิจการทั้งกลัวถูกคู่แข่งแย่งรายได้ในตลาดเฉพาะและจากตลาดทั้งหมดด้วย

ฉะนั้นเลือกความหมายที่ต้องการสื่อสักหนึ่งความหมาย อย่างน้อยยึดความหมายนั้นไปตลอดสักหนึ่งปี ไม่ใช่เปลี่ยนทุกเดือน



3. พูดภาษาที่กลุ่มเป้าหมายใช้
เลี่ยงศัพท์เทคนิคที่กลุ่มเป้าหมายไม่เข้าใจ มิฉะนั้นแบรนด์ของเราจะอยู่ได้ไม่นาน เช่น หากเราสื่อว่าสินค้าของเราเป็น “ดีโค้ดเดอร์เอ็มพีสามที่ดีที่สุด” ซึ่งเราคาดหวังให้ลูกค้ารู้จักความหมายของ “ดีโค้ดเดอร์” และ “เอ็มพีสาม” และนับจากนี้อีก 10 ปี เราไม่มีทางรู้เลยว่าเจ้าเอ็มพีสามที่ว่ามันยังสำคัญต่อลูกค้าอีกหรือไม่ ถ้าไม่อีกแล้ว นั่นหมายความว่าเรากำลังพาแบรนด์เสี่ยงกับการหายไปตามกาลเวลาด้วย ฉะนั้นเราต้องสร้างแบรนด์ที่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี คนก็เข้าใจ



4. ลองทดสอบคำอธิบายสินค้า
เราเคยอ่านเจอคำอธิบายสินค้าประมาณนี้หรือเปล่า “ซอฟท์แวร์ของเรานั้นทำงานดี มีประสิทธิภาพ ใช้ง่ายและรวดเร็ว” ? จุดอ่อนของการอธิบายสินค้าที่อ้างคุณศัพท์แบบนี้คือ กิจการอื่นก็อ้างได้เหมือนกัน

เราจึงต้องทดสอบคำอธิบายสินค้าของเราง่ายๆ เช่นลองคิดว่าคู่แข่งของเราจะใช้คำอธิบายสินค้าที่มีความหมายตรงกันข้ามกับคำอธิบายสินค้าของเราหรือไม่? เช่น “สินค้าของเรามีจำกัด มีจุดบกพร่องเต็มไปหมด ใช้ยาก อึดอาด” ถ้าคู่แข่งไม่ใช้ คำอธิบายสินค้าของเราก็ไม่เข้าท่าแล้วล่ะ



5. ต้องให้พนักงานในองค์กรเข้าใจความหมายของแบรนด์
เพราะปรกติเรามักคิดเอาเองว่าถ้าเราสื่อสารแบรนด์ออกสู่สาธารณะผ่านโฆษณาและประชาสัมพันธ์แล้ว คนทั้งโลกก็จะเข้าใจแบรนด์ของเรา ตลกร้ายก็คือไม่ใช่ทุกคนที่เข้าใจความหมายของแบรนด์ได้ตรงกัน ไม่แม้แต่คนในกิจการ ฉะนั้นต้องมั่นใจด้วยว่าพนักงานในองค์กรทุกคนเข้าใจความหมายของแบรนด์ด้วย



6. ลองฟังเสียงสะท้อนกลับดูบ้าง
ข้อความที่เราส่งไปอาจไม่ตรงกับข้อความที่ผู้ฟังหรือผู้อ่านได้รับและเข้าใจ ฉะนั้นขอให้ผู้ฟังผู้อ่านลองบอกความหมายของแบรนด์ของเรา จะได้เรียนรู้ว่าข้อความที่เราต้องการสื่อถูกบิดเบือนไปมากแค่ไหน จำไว้ สิ่งที่เราพูดไม่สำคัญเท่ากับสิ่งที่คนอื่นฟัง



7. โฟกัสไปที่ประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่โฆษณา
บริษัทส่วนใหญ่ผลาญเงินเป็นล้านไปกับโฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์ แต่ผลลัพธ์กลับได้น้อยนิด เพราะว่าเรามักใช้เงินที่มีเหลือเฟือไปกับสิ่งที่ไม่จำเป็น ฉะนั้นต้องสร้างแบรนด์จากสิ่งที่ผู้คนได้พูดเกี่ยวกับเรา ไม่ใช่สิ่งที่เราพูดเกี่ยวกับตัวเอง ผู้คนจะพูดแต่เรื่องดีๆเกี่ยวกับเราก็ต่อเมื่อเรามีสินค้าและบริการดีมีคุณภาพ และเราให้ผู้คนพวกนี้บอกต่อๆกันไป


8. ใส่หัวใจ ใส่ความเป็นมนุษย์ลงไป
ลองสื่อสารกับผู้ฟังราวกับว่าพูดคุยกันตัวต่อตัว ไม่ใช่สื่อสารกับทุกคนในตลาด ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาเป็นเจ้าของแบรนด์ กล้าพูดเต็มๆปากว่า “นี่คือไอโฟนของเรา”“โค้กของเรา” เป็นต้น



ปิดท้ายด้วยคำถามที่ว่า “ถ้าเราไม่ทำการตลาด ผู้คนจะรับรู้และเข้าใจสิ่งที่แบรนด์ของเรายืนหยัดมาตลอดหรือไม่?” เพราะความจริงแล้ว เราไม่มีงบการตลาดเยอะเหลือเฟือ ฉะนั้นเราต้องพึ่งผู้คนให้สร้างแบรนด์แทนเราเช่นกัน

แหล่งที่มา
The Art of Branding จากหนังสือ Reality Check โดย Guy Kawasaki