5 สิ่งที่ต้องมองหาเวลาวัดผลโฆษณาในสื่อออนไลน์

การวัดผลคือกิจกรรมที่ต้องทำเป็นเรื่องแรกๆหลังจากปล่อยโฆษณาออกไปแล้วแต่มันก็จะมาพร้อมข้อสงสัยอยู่เสมอว่าเวลาที่เรามองเข้าไปในตารางวัดผลแล้ว เราจะต้องพิจารณาอะไรตัวเลขอะไรบ้าง มีอะไรบางที่ต้องวิเคราะห์ เพราะตารางวัดผลเต็มไปด้วยตัวเลขมากมายให้เราหยิบมาตีความ

คน 2 คนมองตารางเดียวกันเห็นตัวเลขตัวเดียวกันแต่อาจจะวิเคราะห์ได้ไม่เหมือนกันเช่นตารางแสดง CPM ที่ 50 บาท คนแรกอาจจะบอกว่าถูกแต่คนที่สองอาจจะบอกว่าแพง เมื่อต้องตีความตัวเลขมันกลายเป็นเรื่องของประสบการณ์แต่อีกส่วนหนึ่งมันเป็นเรื่องของการสังเกตด้วย ถ้าคุณเคยทำโฆษณามาหลายๆรูปแบบ เจอโจทย์หลายๆแบบ ก็จะเริ่มจับทางได้เองว่าต้องมองตัวเลขตัวใดบ้าง

ข่าวดีคือเราไม่จำเป็นต้องดูทุกตัวเลข ไม่จำเป็นต้องตีความทุก Metric เพราะถ้าทำอย่างนั้นคงไม่เหลือเวลาไปทำอย่างอื่นกันพอดี ให้เราโฟกัสเฉพาะ Metric ที่มีความสำคัญและแสดงตัวเลขที่เราสามารถตีความหาสาเหตุของมันได้ก็พอ ซึ่งโดยปกติแล้วเวลาผมต้องวิเคราะห์ผลลัพธ์ของมีเดียก็มักจะมองหา 5 เรื่องต่อไปนี้เสมอ

ดูความคุ้มค่าของเงินที่จ่าย: เรื่องเงินๆทองๆนั้นสำคัญเป็นอย่างมากๆและมันก็เลยกลายมาเป็นเรื่องแรกที่เราต้องดูก่อนเลยว่าเงินที่จ่ายออกไปนั้นคุ้มค่ากับผลลัพธ์ที่ได้กลับมาแล้วหรือยัง Metric ที่ใช้วิเคราะห์ความคุ้มค่าได้ดีก็คือ Cost per Conversion (หรือ CPA) หมายถึงราคาที่ต้องจ่ายต่อ 1 Conversion ที่ได้รับ แต่ถ้าโฆษณาของคุณไม่ได้มีจุดประสงค์เพื่อสร้าง Conversion ก็ให้ดูที่ CPC, CPM, CPV แทน แต่เท่าไหร่ที่เรียกว่าถูกหรือแพงนั้นแตกต่างไปตามบริบทของโฆษณานั้นๆ

ดูเป็นไปตาม Objective มั้ย: อย่างที่สองคือการวิเคราะห์ว่าโฆษณาของเราสามารถเหนี่ยวนำให้เกิดผลลัพธ์ที่เราต้องการได้หรือไม่ ถ้า Objective ของเราคือการสร้างยอดขายก็ต้องดูว่าโฆษณาสามารถทำให้เกิด Conversion มากเท่าที่ควรหรือเปล่า ขายได้ตามที่ต้องการหรือเปล่า แต่ถ้า Objective ของโฆษณาคือการเพิ่มคนดูวิดีโอก็ต้องไปวิเคราะห์ดูว่าจำนวน View ที่คนเปิดเข้ามาดูวิดีโอมากตามที่เราต้องการแล้วหรือยัง ดู Metric ปลายทางเพื่อสรุปภาพใหญ่ก่อนแล้วค่อยกลับไปดู Metric อื่นๆที่เหลือ

ตัวเลขสะท้อนช่วงเวลาที่ดีที่สุดแล้วหรือยัง: การวิเคราะห์ผลลัพธ์ของโฆษณาควรจะทำเมื่อตัวเลขสะท้อนช่วงเวลาที่ดีที่สุดของโฆษณาตัวนั้นออกมาแล้ว บางครั้งเราสรุปว่าโฆษณาไม่ดีทั้งๆที่ Reach ออกไปแค่ไม่กี่พันคนเท่านั้น หรือบางครั้งเราสรุปว่าโฆษณาใน Adwords ล้มเหลวเพราะ CTR ต่ำและไม่เกิด Conversion ทั้งๆที่ความเป็นจริงแล้วคือเรา Bid ด้วยราคาที่ต่ำเกินไปทำให้ Keyword ไม่ติดหนึ่งในสาม การวิเคราะห์ตัวเลขควรอยู่วิเคราะห์เมื่อมันอยู่ในช่วงเวลาที่ดีที่สุดของมันเช่นกรณีเดียวกันควรลอง Bid ให้สูงขึ้นก่อนและถ้า Average Postion ของโฆษณาขึ้นไปอยู่แถว 1-2 ได้แล้วแต่ CTR ยังต่ำ Conversion ยังไม่เกิดเหมือนเดิมค่อยสรุปว่าโฆษณาล้มเหลว ปัญหาคือหลายๆครั้งเรามักจะตัดสินตัวเลขในตอนที่มันยังไม่ทันไปถึงช่วงเวลาที่พีคที่สุดของมัน

วิเคราะห์แบบมองย้อนกลับ: ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Google, Instagram, Ad network, 3rd Retargeting party ไม่ว่าจะเป็น Platform ไหนก็ตาม Metric แต่ละตัวมันจะมีความเชื่อมโยงกัน ให้เราวิเคราะห์แบบมองย้อนกลับหลัง เช่นเมื่อเปิด Analytics แล้วเห็นว่า Session จากแคมเปญโฆษณา Facebook วิ่งเข้าสู่เว็บไซต์น้อยมากๆก็ให้มองย้อนกลับไปว่า Session เกิดจาก Link Click ถ้า Link Click น้อยอาจจะเป็นเพราะว่า CTR น้อยหรือเปล่า แล้วถ้า CTR น้อยนั่นเป็นเพราะ Impression น้อยเกินไปหรือไม่ ถ้า Impression น้อยแสดงว่าเราจ่ายเงินประมูลแย่งพื้นที่น้อยเกินไปหรือเปล่า ให้วิเคราะห์ย้อนกลับหลังไปเรื่อยๆเพื่อหาต้นตอของผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น

วัดความเหนื่อยล้าของโฆษณา: ความเหนื่อยล้าของโฆษณาก็คือการแสดงโฆษณาไปยังคนเดิมๆซ้ำๆจนกลุ่มเป้าหมายเริ่มที่จะเบื่อโฆษณาแล้ว ให้สังเกตจาก 2 อย่างคือถ้า Frequency เริ่มสูงแสดงว่าคนเริ่มเห็นซ้ำแล้ว อย่างที่สองคือถ้า Engagement มีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆยิ่งแสดงว่าคนเริ่มเบื่อโฆษณาตัวเดิมที่เห็นแล้ว แต่ถ้าเป็นโฆษณาแบบ Dynamic การมี Frequency สูงอาจจะพอเป็นเรื่องที่ยอมรับได้เพราะถึงแม้กลุ่มเป้าหมายจะเห็นโฆษณาซ้ำแต่ก็เป็นโฆษณาที่แตกต่างไปจากคราวก่อน เพราะโฆษณาแบบ Dynamic นั้นจะเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆเช่น Dynamic Remarketing ใน GDN ที่จะเปลี่ยนไปตามสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายเข้ามาดู

ที่มา : http://hooktalk.com